Da un mojito all’Avana al Made in Italy nell’era dell’intelligenza artificiale.
Per un mojito, io attraverserei al massimo la strada.
Sonny Crockett attraversa il mare.
In Miami Vice, il film di Michael Mann del 2006, c’è una scena che mi è rimasta impressa. Crockett, interpretato da Colin Farrell, chiede a Isabella, interpretata da Gong Li, dove vorrebbe andare. Lei gli domanda che cosa gli piace bere.
Mojito.
Isabella conosce un posto dove fanno i migliori: la Bodeguita del Medio.
Crockett pensa alle Florida Keys. Una destinazione ragionevole, considerando che si trovano già a Miami.
Isabella ha altre idee.
L’Avana.
Poco dopo sono su un motoscafo che corre a velocità folle attraverso il mare, con la colonna sonora che trasforma una traversata piuttosto discutibile in uno dei viaggi più seducenti del cinema.
Il tutto per un cocktail.
Naturalmente non è davvero per il cocktail. Rum, lime, zucchero e menta si trovano anche in Florida. Non occorre sfidare la geografia, la diplomazia e qualche regolamento di frontiera per mescolarli in un bicchiere.
È qualcosa di diverso.
Quanto lontano sei disposto ad andare per raggiungere quella che consideri la fonte autentica di qualcosa?
How far?
La scena estremizza cinematograficamente una domanda che, a pensarci bene, riguarda una parte sorprendentemente importante dell’economia.
Il valore di un indirizzo
Il mojito della Bodeguita non vale necessariamente più di un altro perché contenga ingredienti migliori.
Vale qualcosa di diverso perché viene associato a un luogo, a una storia, a una tradizione. Per Crockett e Isabella, raggiungere quel luogo fa parte dell’esperienza.
Il punto non è che la Bodeguita sia necessariamente il luogo dove il mojito è nato. È che quel luogo rappresenta una promessa.
E le promesse, quando riescono a convincerci, hanno un valore economico.
Il Made in Italy vive anche di questo.
Non compriamo soltanto oggetti, alimenti o servizi. Compriamo competenze, territori, tradizioni produttive, reputazioni costruite nel tempo. E talvolta compriamo semplicemente l’immagine che ci siamo fatti di tutto questo.
La differenza è meno innocente di quanto sembri.
Quanto vale la parola «Italia»?
Nel 2021, uno studio pubblicato su Frontiers in Psychology ha analizzato come l’origine italiana e l’Italian Sounding influenzino la valutazione dei prodotti alimentari.
Nella parte condotta negli Stati Uniti, 237 consumatori hanno valutato diverse confezioni di pasta.
I risultati sulla disponibilità dichiarata a pagare erano interessanti.
Per una confezione generica, circa 1,50 dollari.
Per una confezione Italian Sounding, circa 1,65 dollari.
Per una Made in Italy, circa 2 dollari.
In altre parole, circa il 30% in più rispetto al prodotto generico.
Attenzione: erano valutazioni raccolte nel 2016, non acquisti effettivi. Non dimostrano che qualunque prodotto italiano possa vendersi con un sovrapprezzo del 30%. Né che basti dichiararne l’origine per ottenerlo.
Ma suggeriscono qualcosa di importante.
L’italianità percepita può contribuire a generare valore. E una parte di quel valore passa attraverso la reputazione del prodotto.
Il problema è che anche l’Italian Sounding può beneficiarne.
Un nome italiano, una confezione evocativa, un’immagine familiare. Tutto può suggerire un legame con l’Italia, anche quando la natura di quel legame rimane poco chiara.
Non ogni richiamo culturale è una contraffazione. E non ogni prodotto ispirato all’Italia pretende di essere fabbricato in Italia.
Ma se l’italianità produce valore, diventa importante distinguere ciò che viene evocato da ciò che può essere documentato.
Quando il racconto incontra una macchina
Finora una parte consistente del marketing ha funzionato costruendo associazioni.
Un paesaggio toscano. Una famiglia intorno a un tavolo. Un laboratorio artigiano. Qualche parola italiana, possibilmente pronunciata con un accento convincente.
Niente di necessariamente sbagliato. Le storie servono a comunicare il valore.
Il problema comincia quando la storia diventa più precisa dei fatti disponibili.
E oggi c’è un nuovo intermediario che può rendere questa differenza ancora più interessante: l’intelligenza artificiale.
Immaginiamo un consumatore americano che chieda al proprio assistente digitale di trovare un olio extravergine prodotto in Italia, confrontare alcuni frantoi e spiegare su quali informazioni si basi l’origine dichiarata.
Non sta più cercando soltanto un marchio che gli ricordi l’Italia.
Sta chiedendo di collegare una promessa a informazioni verificabili.
Naturalmente l’assistente può sbagliare. Può confondere fonti, ripetere affermazioni infondate o trarre conclusioni che i documenti non sostengono.
E non può sostituirsi a un controllo di filiera.
Ma può cercare e confrontare informazioni pubblicamente accessibili, se queste esistono e sono comprensibili.
È qui che la questione cambia.
Non basta che un’impresa abbia una storia autentica. Bisogna anche capire se quella storia possa essere ricostruita correttamente da chi non conosce già l’impresa.
Persona o macchina che sia.
Il possibile dividendo della verificabilità
Immaginiamo due produttori entrambi seri, entrambi con un legame reale con l’Italia.
Il primo racconta genericamente una tradizione familiare e mostra splendide fotografie di colline.
Il secondo racconta la stessa tradizione, ma chiarisce anche dove progetta, dove produce, da dove provengono le materie prime e quali documenti sostengono le sue dichiarazioni.
Non abbiamo dimostrato che il secondo venderà di più.
E sarebbe piuttosto ingenuo pensare che un algoritmo premi automaticamente chi ha le carte in ordine.
Ma il secondo ha reso possibile qualcosa che il primo non ha ancora fatto: distinguere la narrazione dalle sue basi fattuali.
Questa potrebbe diventare una forma di vantaggio competitivo.
Non una nuova certificazione universale. Non un bollino inventato per rassicurare qualche chatbot.
Piuttosto, la capacità di rendere accessibile e comprensibile il valore che già esiste.
Con una precauzione fondamentale: ciò che non è documentato pubblicamente non è necessariamente falso. E ciò che viene documentato non diventa automaticamente vero solo perché un sistema AI riesce a leggerlo.
La verificabilità non è un sostituto della realtà.
È un modo per consentire ad altri di esaminarla.
Torniamo all’Avana
C’è un ultimo dettaglio della scena di Miami Vice che trovo irresistibile.
Per ricreare L’Avana, Michael Mann girò anche in Uruguay.
Naturalmente non c’è nulla di male. Il cinema deve convincerci di essere in un luogo, non dimostrare che la troupe ci sia stata davvero.
Ma è un piccolo promemoria di quanto sia potente una rappresentazione ben costruita.
Possiamo riconoscere un luogo senza esserci mai stati. Possiamo associare una storia a un prodotto senza sapere esattamente da dove venga.
E possiamo pagare per quella storia.
La domanda, allora, non è se lo storytelling abbia valore. Lo ha sempre avuto, e probabilmente continuerà ad averlo.
La domanda è che cosa succede quando chi deve scegliere comincia a chiedere anche le prove.
Forse il vero salto non consiste nel portare tutti i consumatori americani a visitare i produttori italiani.
Consiste nel rendere possibile il viaggio inverso: far arrivare fino a loro non soltanto la promessa dell’autenticità, ma anche le informazioni che permettono di valutarla.
Sonny Crockett aveva bisogno di un motoscafo.
Nel nostro caso, forse, basterebbe cominciare dai fatti.