De um mojito em Havana ao Made in Italy na era da inteligência artificial.
Por um mojito, eu atravessaria, no máximo, a rua.
Sonny Crockett atravessa o mar.
Em Miami Vice, o filme de Michael Mann de 2006, há uma cena que ficou na minha memória. Crockett, interpretado por Colin Farrell, pergunta a Isabella, interpretada por Gong Li, aonde ela gostaria de ir. Ela pergunta o que ele gosta de beber.
Mojito.
Isabella conhece um lugar onde fazem os melhores: a Bodeguita del Medio.
Crockett pensa nas Florida Keys. Um destino razoável, considerando que eles já estão em Miami.
Isabella tem outras ideias.
Havana.
Pouco depois, os dois estão em uma lancha que cruza o mar a uma velocidade absurda, com uma trilha sonora que transforma uma travessia bastante questionável em uma das viagens mais sedutoras do cinema.
Tudo por um coquetel.
É claro que não é realmente pelo coquetel. Rum, limão, açúcar e hortelã também podem ser encontrados na Flórida. Não é preciso desafiar a geografia, a diplomacia e algumas regras de fronteira para misturá-los em um copo.
É outra coisa.
Até onde você está disposto a ir para chegar ao que considera a fonte autêntica de alguma coisa?
How far?
A cena leva ao extremo cinematográfico uma pergunta que, pensando bem, diz respeito a uma parte surpreendentemente importante da economia.
O valor de um endereço
O mojito da Bodeguita não vale necessariamente mais do que outro por conter ingredientes melhores.
Tem um valor diferente porque é associado a um lugar, a uma história, a uma tradição. Para Crockett e Isabella, chegar até lá faz parte da experiência.
A questão não é que a Bodeguita seja necessariamente o lugar onde o mojito nasceu. É que aquele lugar representa uma promessa.
E as promessas, quando conseguem nos convencer, têm valor econômico.
O Made in Italy também vive disso.
Não compramos apenas objetos, alimentos ou serviços. Compramos conhecimentos, territórios, tradições produtivas, reputações construídas ao longo do tempo. E às vezes compramos simplesmente a imagem que formamos de tudo isso.
A diferença é menos inocente do que parece.
Quanto vale a palavra «Itália»?
Em 2021, um estudo publicado na Frontiers in Psychology analisou como a origem italiana e o Italian Sounding influenciam a avaliação de produtos alimentícios.
Na parte realizada nos Estados Unidos, 237 consumidores avaliaram diferentes embalagens de macarrão.
Os resultados sobre a disposição declarada a pagar eram interessantes.
Por uma embalagem genérica, cerca de 1,50 dólar.
Por uma embalagem Italian Sounding, cerca de 1,65 dólar.
Por uma Made in Italy, cerca de 2 dólares.
Em outras palavras, aproximadamente 30% a mais do que pelo produto genérico.
Atenção: eram avaliações coletadas em 2016, não compras efetivas. Elas não demonstram que qualquer produto italiano possa ser vendido por um preço 30% maior. Nem que baste declarar sua origem para conseguir isso.
Mas sugerem algo importante.
A italianidade percebida pode contribuir para gerar valor. E parte desse valor passa pela reputação do produto.
O problema é que o Italian Sounding também pode se beneficiar disso.
Um nome italiano, uma embalagem evocativa, uma imagem familiar. Tudo pode sugerir uma ligação com a Itália, mesmo quando a natureza dessa ligação permanece pouco clara.
Nem toda referência cultural é uma falsificação. E nem todo produto inspirado na Itália afirma ter sido fabricado na Itália.
Mas, se a italianidade produz valor, torna-se importante distinguir o que é evocado do que pode ser documentado.
Quando a narrativa encontra uma máquina
Até agora, uma parte considerável do marketing funcionou construindo associações.
Uma paisagem da Toscana. Uma família em volta da mesa. Uma oficina artesanal. Algumas palavras em italiano, de preferência pronunciadas com um sotaque convincente.
Nada necessariamente errado. As histórias servem para comunicar o valor.
O problema começa quando a história se torna mais precisa do que os fatos disponíveis.
E hoje há um novo intermediário que pode tornar essa diferença ainda mais interessante: a inteligência artificial.
Imaginemos um consumidor americano que peça ao seu assistente digital para encontrar um azeite de oliva extravirgem produzido na Itália, comparar alguns lagares e explicar quais informações sustentam a origem declarada.
Ele já não está procurando apenas uma marca que lhe lembre a Itália.
Está pedindo para conectar uma promessa a informações verificáveis.
É claro que o assistente pode errar. Pode confundir fontes, repetir afirmações sem fundamento ou tirar conclusões que os documentos não sustentam.
E não pode substituir uma inspeção da cadeia produtiva.
Mas pode buscar e comparar informações disponíveis publicamente, se elas existirem e forem compreensíveis.
É aqui que a questão muda.
Não basta que uma empresa tenha uma história autêntica. Também é preciso entender se essa história pode ser reconstruída corretamente por quem ainda não conhece a empresa.
Seja pessoa ou máquina.
O possível dividendo da verificabilidade
Imaginemos dois produtores igualmente sérios, ambos com uma ligação real com a Itália.
O primeiro fala genericamente de uma tradição familiar e mostra belas fotografias de colinas.
O segundo conta a mesma tradição, mas também esclarece onde projeta, onde produz, de onde vêm as matérias-primas e quais documentos sustentam suas declarações.
Não demonstramos que o segundo venderá mais.
E seria bastante ingênuo pensar que um algoritmo premia automaticamente quem tem a documentação em ordem.
Mas o segundo tornou possível algo que o primeiro ainda não fez: distinguir a narrativa de suas bases factuais.
Isso poderia se tornar uma forma de vantagem competitiva.
Não uma nova certificação universal. Não um selo inventado para tranquilizar algum chatbot.
Mais precisamente, a capacidade de tornar acessível e compreensível o valor que já existe.
Com uma precaução fundamental: o que não está documentado publicamente não é necessariamente falso. E o que é documentado não se torna automaticamente verdadeiro só porque um sistema de IA consegue ler.
A verificabilidade não substitui a realidade.
É uma forma de permitir que outros a examinem.
De volta a Havana
Há um último detalhe da cena de Miami Vice que considero irresistível.
Para recriar Havana, Michael Mann também filmou no Uruguai.
É claro que não há nada de errado nisso. O cinema precisa nos convencer de que estamos em um lugar, não provar que a equipe realmente esteve lá.
Mas é um pequeno lembrete do poder de uma representação bem construída.
Podemos reconhecer um lugar sem nunca termos estado lá. Podemos associar uma história a um produto sem saber exatamente de onde ele vem.
E podemos pagar por essa história.
A pergunta, então, não é se o storytelling tem valor. Sempre teve, e provavelmente continuará tendo.
A pergunta é o que acontece quando quem precisa escolher começa a pedir também as provas.
Talvez o verdadeiro salto não esteja em levar todos os consumidores americanos para visitar os produtores italianos.
Está em tornar possível a viagem inversa: fazer chegar até eles não apenas a promessa de autenticidade, mas também as informações que permitem avaliá-la.
Sonny Crockett precisava de uma lancha.
No nosso caso, talvez bastasse começar pelos fatos.