De un mojito en La Habana al Made in Italy en la era de la inteligencia artificial.
Por un mojito, yo cruzaría, como mucho, la calle.
Sonny Crockett cruza el mar.
En Miami Vice, la película de Michael Mann de 2006, hay una escena que se me quedó grabada. Crockett, interpretado por Colin Farrell, le pregunta a Isabella, interpretada por Gong Li, adónde le gustaría ir. Ella le pregunta qué le gusta beber.
Mojito.
Isabella conoce un lugar donde preparan los mejores: la Bodeguita del Medio.
Crockett piensa en los Cayos de Florida. Un destino razonable, teniendo en cuenta que ya están en Miami.
Isabella tiene otras ideas.
La Habana.
Poco después están en una lancha que cruza el mar a una velocidad absurda, con una banda sonora que convierte una travesía bastante discutible en uno de los viajes más seductores del cine.
Todo por un cóctel.
Por supuesto, no es realmente por el cóctel. En Florida también se consiguen ron, lima, azúcar y menta. No hace falta desafiar la geografía, la diplomacia y unas cuantas normas fronterizas para mezclarlos en un vaso.
Es otra cosa.
¿Hasta dónde estás dispuesto a ir para llegar a lo que consideras la fuente auténtica de algo?
How far?
La escena lleva al extremo cinematográfico una pregunta que, si lo pensamos bien, tiene que ver con una parte sorprendentemente importante de la economía.
El valor de una dirección
El mojito de la Bodeguita no vale necesariamente más que otro porque contenga mejores ingredientes.
Tiene un valor diferente porque se asocia con un lugar, una historia, una tradición. Para Crockett e Isabella, llegar hasta allí forma parte de la experiencia.
La cuestión no es que la Bodeguita sea necesariamente el lugar donde nació el mojito. Es que ese lugar representa una promesa.
Y las promesas, cuando logran convencernos, tienen un valor económico.
El Made in Italy también vive de eso.
No compramos solamente objetos, alimentos o servicios. Compramos conocimientos, territorios, tradiciones productivas, reputaciones construidas a lo largo del tiempo. Y a veces compramos simplemente la imagen que nos hemos formado de todo eso.
La diferencia es menos inocente de lo que parece.
¿Cuánto vale la palabra «Italia»?
En 2021, un estudio publicado en Frontiers in Psychology analizó cómo el origen italiano y el Italian Sounding influyen en la valoración de los productos alimentarios.
En la parte realizada en Estados Unidos, 237 consumidores evaluaron distintos paquetes de pasta.
Los resultados sobre la disposición declarada a pagar eran interesantes.
Por un paquete genérico, aproximadamente 1,50 dólares.
Por uno Italian Sounding, aproximadamente 1,65 dólares.
Por uno Made in Italy, aproximadamente 2 dólares.
Es decir, alrededor de un 30% más que por el producto genérico.
Atención: eran valoraciones recogidas en 2016, no compras efectivas. No demuestran que cualquier producto italiano pueda venderse con un sobreprecio del 30%. Ni que baste con declarar su origen para conseguirlo.
Pero sugieren algo importante.
La italianidad percibida puede contribuir a generar valor. Y parte de ese valor pasa por la reputación del producto.
El problema es que el Italian Sounding también puede beneficiarse de ello.
Un nombre italiano, un envase evocador, una imagen familiar. Todo puede sugerir un vínculo con Italia, incluso cuando la naturaleza de ese vínculo sigue siendo poco clara.
No toda referencia cultural es una falsificación. Y no todo producto inspirado en Italia pretende haber sido fabricado en Italia.
Pero si la italianidad genera valor, resulta importante distinguir lo que se evoca de lo que puede documentarse.
Cuando el relato se encuentra con una máquina
Hasta ahora, una parte considerable del marketing ha funcionado construyendo asociaciones.
Un paisaje toscano. Una familia alrededor de una mesa. Un taller artesanal. Algunas palabras en italiano, de ser posible pronunciadas con un acento convincente.
Nada necesariamente malo. Las historias sirven para comunicar el valor.
El problema comienza cuando la historia se vuelve más precisa que los hechos disponibles.
Y hoy hay un nuevo intermediario que puede hacer que esa diferencia resulte todavía más interesante: la inteligencia artificial.
Imaginemos a un consumidor estadounidense que le pide a su asistente digital que encuentre un aceite de oliva extra virgen producido en Italia, compare algunas almazaras y explique qué información respalda el origen declarado.
Ya no está buscando solamente una marca que le recuerde a Italia.
Está pidiendo conectar una promesa con información verificable.
Por supuesto, el asistente puede equivocarse. Puede confundir fuentes, repetir afirmaciones infundadas o sacar conclusiones que los documentos no respaldan.
Y no puede sustituir una inspección de la cadena de producción.
Pero puede buscar y comparar información de acceso público, si esa información existe y es comprensible.
Es aquí donde cambia la cuestión.
No basta con que una empresa tenga una historia auténtica. También hay que entender si esa historia puede ser reconstruida correctamente por alguien que todavía no conoce la empresa.
Sea una persona o una máquina.
El posible dividendo de la verificabilidad
Imaginemos a dos productores igualmente serios, ambos con un vínculo real con Italia.
El primero habla de manera genérica de una tradición familiar y muestra hermosas fotografías de colinas.
El segundo cuenta la misma tradición, pero también aclara dónde diseña, dónde produce, de dónde provienen las materias primas y qué documentos respaldan sus afirmaciones.
No hemos demostrado que el segundo vaya a vender más.
Y sería bastante ingenuo pensar que un algoritmo premia automáticamente a quien tiene los papeles en orden.
Pero el segundo ha hecho posible algo que el primero todavía no ha conseguido: distinguir el relato de sus bases fácticas.
Esto podría convertirse en una forma de ventaja competitiva.
No una nueva certificación universal. No un sello inventado para tranquilizar a algún chatbot.
Más bien, la capacidad de hacer accesible y comprensible el valor que ya existe.
Con una precaución fundamental: lo que no está documentado públicamente no es necesariamente falso. Y lo que se documenta no se vuelve automáticamente verdadero solo porque un sistema de IA pueda leerlo.
La verificabilidad no sustituye a la realidad.
Es una manera de permitir que otros la examinen.
Volvamos a La Habana
Hay un último detalle de la escena de Miami Vice que me resulta irresistible.
Para recrear La Habana, Michael Mann también filmó en Uruguay.
Por supuesto, no hay nada de malo. El cine debe convencernos de que estamos en un lugar, no demostrar que el equipo de rodaje estuvo realmente allí.
Pero es un pequeño recordatorio de lo poderosa que puede ser una representación bien construida.
Podemos reconocer un lugar sin haberlo visitado nunca. Podemos asociar una historia con un producto sin saber exactamente de dónde viene.
Y podemos pagar por esa historia.
La pregunta, entonces, no es si el storytelling tiene valor. Siempre lo ha tenido, y probablemente seguirá teniéndolo.
La pregunta es qué ocurre cuando quien debe elegir empieza a pedir también pruebas.
Quizás el verdadero salto no consista en llevar a todos los consumidores estadounidenses a visitar a los productores italianos.
Consiste en hacer posible el viaje inverso: hacerles llegar no solo la promesa de autenticidad, sino también la información que les permita evaluarla.
Sonny Crockett necesitaba una lancha.
En nuestro caso, quizás bastaría con empezar por los hechos.