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Ensinamos as máquinas a escrever como nós. Agora o problema talvez seja ainda termos algo a dizer.

Ano 2056.

Minha esposa está tentando me dizer algo importante. Depois das primeiras seis palavras, uma voz impecavelmente cordial interrompe a conversa para recomendar um seguro de tranquilidade conjugal.

Não posso reclamar. Uso a versão gratuita do casamento. Wife Plus, a versão sem anúncios, custa caro demais.

Além disso, daqui a quinze minutos preciso entrar na minha sessão mensal do Reverse Turing Test. Do outro lado da tela, uma inteligência artificial terá que decidir se ainda sou capaz de formular um pensamento original, em vez de simplesmente recombinar tudo o que os outros já disseram.

Estou um tanto preocupado. Acabei de passar dez minutos procurando uma resposta convincente para a pergunta “Como você está?”.

Mas voltemos a 2026, quando Wife Plus ainda era apenas um meme no X.

E, já que estamos viajando no tempo, vamos fazer mais uma parada.

Em 1950, Alan Turing propôs, em um artigo famoso, um jogo de imitação: uma máquina conseguiria conversar de uma maneira que tornasse difícil distingui-la de uma pessoa? A questão era muito mais sutil do que a versão simplificada que costumamos repetir hoje, mas a imagem permaneceu.

Imagino uma variação bem menos científica: não uma máquina tentando parecer humana, mas um ser humano chamado a demonstrar que ainda tem algo próprio a dizer.

Não é um teste técnico. Tampouco uma nova versão dos CAPTCHAs, às vezes chamados de “testes de Turing reversos”. É uma provocação. E, para mim, o interessante não é descobrir quem escreveu uma frase, mas quem realmente pensou no que ela significa.

O preço das palavras

Hoje podemos produzir uma apresentação, um artigo ou um plano comercial em poucos segundos. Textos organizados, gramática impecável, tom ajustado. Muitas vezes até agradáveis de ler.

É um avanço. Economiza tempo, torna acessíveis capacidades que antes eram caras e ajuda muitas pessoas a expressar melhor o que têm em mente.

Mas existe um equívoco que corremos o risco de carregar adiante: ficar mais fácil produzir uma resposta não significa que seja automaticamente mais fácil fazer uma boa pergunta.

Pensemos em uma decisão empresarial. Precisamos escolher se vamos entrar em um novo mercado. Um sistema de IA pode nos ajudar a comparar cenários, encontrar informações, organizar hipóteses e até questionar nosso entusiasmo.

Ótimo. Mas qual mercado escolhemos? A quais sinais damos mais peso? O que não sabemos? De qual oportunidade decidimos abrir mão?

O texto que resume a decisão pode ficar pronto em um minuto. A decisão, se for séria, exige mais do que um minuto e um texto.

Não é uma competição contra as máquinas

A resposta mais fácil seria afirmar que a inteligência artificial produz conteúdo sem alma e que os seres humanos, por definição, não.

Seria cômodo. Também seria pouco convincente.

Já li textos suficientes escritos por pessoas para saber que uma assinatura humana não garante um pensamento. E já vi como o bom uso da IA pode ajudar a esclarecer uma intuição, identificar um erro ou colocar uma tese à prova.

Um texto produzido com a ajuda da IA pode ser rigoroso. Um texto escrito inteiramente por uma pessoa pode ser puro preenchimento. A autenticidade da origem, a qualidade do resultado e a credibilidade das afirmações são três coisas diferentes.

A palavra “alma”, quando aplicada a conteúdos, pode parecer vaga. Eu a associo a algo menos misterioso e mais exigente: um olhar reconhecível. A capacidade de perceber um detalhe que outros ignoraram, relacioná-lo a um problema real e assumir a responsabilidade pela conclusão.

Uma voz não nasce da obrigação de escrever tudo à mão. Nasce das escolhas que fazemos, inclusive daquilo que decidimos não delegar.

A parte que não dá para terceirizar

Imagine um executivo apresentando uma estratégia convincente, elaborada com a ajuda de sistemas muito sofisticados.

Perguntamos por que escolheu aquele caminho.

Ele pode mostrar gráficos, citar fontes, resumir alternativas. Excelente.

Depois perguntamos: “O que teria que acontecer para você mudar de ideia?”.

Essa é uma pergunta interessante. Não porque uma máquina não pudesse sugerir uma resposta. Poderia. Mas porque essa resposta deveria ter consequências para quem a dá.

Nas empresas, é aí que entram o julgamento, a governança das decisões e a gestão de riscos. Não basta apresentar uma conclusão plausível. É preciso saber quais hipóteses a sustentam, quais verificações faltam, quem pode contestá-la e quem responde quando a realidade toma outro rumo.

A IA pode reduzir o trabalho necessário para formular uma afirmação. Não elimina o trabalho necessário para verificá-la, muito menos as consequências de assumir a responsabilidade por ela.

E talvez o verdadeiro risco não seja que as máquinas acabem falando como nós. É que nós nos acostumemos a falar antes de decidir o que queremos dizer.

De volta para o futuro

Pensando bem, meu imaginário Reverse Turing Test seria um péssimo exame. Não existe um método infalível para certificar a originalidade de uma ideia. E uma frase que ninguém jamais pronunciou pode ser uma bobagem perfeitamente inédita.

Talvez seja melhor uma prova mais simples: explicar por que escolhemos dizer alguma coisa, o que a sustenta e o que nos faria mudar de opinião.

A inteligência artificial pode nos libertar de boa parte do trabalho de produzir palavras. Não necessariamente do esforço de ter ideias.

Daqui a quinze minutos, terei que responder ao examinador.

Só espero que minha esposa consiga terminar a frase antes do próximo anúncio.

De um mojito em Havana ao Made in Italy na era da inteligência artificial.

Por um mojito, eu atravessaria, no máximo, a rua.

Sonny Crockett atravessa o mar.

Em Miami Vice, o filme de Michael Mann de 2006, há uma cena que ficou na minha memória. Crockett, interpretado por Colin Farrell, pergunta a Isabella, interpretada por Gong Li, aonde ela gostaria de ir. Ela pergunta o que ele gosta de beber.

Mojito.

Isabella conhece um lugar onde fazem os melhores: a Bodeguita del Medio.

Crockett pensa nas Florida Keys. Um destino razoável, considerando que eles já estão em Miami.

Isabella tem outras ideias.

Havana.

Pouco depois, os dois estão em uma lancha que cruza o mar a uma velocidade absurda, com uma trilha sonora que transforma uma travessia bastante questionável em uma das viagens mais sedutoras do cinema.

Tudo por um coquetel.

É claro que não é realmente pelo coquetel. Rum, limão, açúcar e hortelã também podem ser encontrados na Flórida. Não é preciso desafiar a geografia, a diplomacia e algumas regras de fronteira para misturá-los em um copo.

É outra coisa.

Até onde você está disposto a ir para chegar ao que considera a fonte autêntica de alguma coisa?

How far?

A cena leva ao extremo cinematográfico uma pergunta que, pensando bem, diz respeito a uma parte surpreendentemente importante da economia.

O valor de um endereço

O mojito da Bodeguita não vale necessariamente mais do que outro por conter ingredientes melhores.

Tem um valor diferente porque é associado a um lugar, a uma história, a uma tradição. Para Crockett e Isabella, chegar até lá faz parte da experiência.

A questão não é que a Bodeguita seja necessariamente o lugar onde o mojito nasceu. É que aquele lugar representa uma promessa.

E as promessas, quando conseguem nos convencer, têm valor econômico.

O Made in Italy também vive disso.

Não compramos apenas objetos, alimentos ou serviços. Compramos conhecimentos, territórios, tradições produtivas, reputações construídas ao longo do tempo. E às vezes compramos simplesmente a imagem que formamos de tudo isso.

A diferença é menos inocente do que parece.

Quanto vale a palavra «Itália»?

Em 2021, um estudo publicado na Frontiers in Psychology analisou como a origem italiana e o Italian Sounding influenciam a avaliação de produtos alimentícios.

Na parte realizada nos Estados Unidos, 237 consumidores avaliaram diferentes embalagens de macarrão.

Os resultados sobre a disposição declarada a pagar eram interessantes.

Por uma embalagem genérica, cerca de 1,50 dólar.

Por uma embalagem Italian Sounding, cerca de 1,65 dólar.

Por uma Made in Italy, cerca de 2 dólares.

Em outras palavras, aproximadamente 30% a mais do que pelo produto genérico.

Atenção: eram avaliações coletadas em 2016, não compras efetivas. Elas não demonstram que qualquer produto italiano possa ser vendido por um preço 30% maior. Nem que baste declarar sua origem para conseguir isso.

Mas sugerem algo importante.

A italianidade percebida pode contribuir para gerar valor. E parte desse valor passa pela reputação do produto.

O problema é que o Italian Sounding também pode se beneficiar disso.

Um nome italiano, uma embalagem evocativa, uma imagem familiar. Tudo pode sugerir uma ligação com a Itália, mesmo quando a natureza dessa ligação permanece pouco clara.

Nem toda referência cultural é uma falsificação. E nem todo produto inspirado na Itália afirma ter sido fabricado na Itália.

Mas, se a italianidade produz valor, torna-se importante distinguir o que é evocado do que pode ser documentado.

Quando a narrativa encontra uma máquina

Até agora, uma parte considerável do marketing funcionou construindo associações.

Uma paisagem da Toscana. Uma família em volta da mesa. Uma oficina artesanal. Algumas palavras em italiano, de preferência pronunciadas com um sotaque convincente.

Nada necessariamente errado. As histórias servem para comunicar o valor.

O problema começa quando a história se torna mais precisa do que os fatos disponíveis.

E hoje há um novo intermediário que pode tornar essa diferença ainda mais interessante: a inteligência artificial.

Imaginemos um consumidor americano que peça ao seu assistente digital para encontrar um azeite de oliva extravirgem produzido na Itália, comparar alguns lagares e explicar quais informações sustentam a origem declarada.

Ele já não está procurando apenas uma marca que lhe lembre a Itália.

Está pedindo para conectar uma promessa a informações verificáveis.

É claro que o assistente pode errar. Pode confundir fontes, repetir afirmações sem fundamento ou tirar conclusões que os documentos não sustentam.

E não pode substituir uma inspeção da cadeia produtiva.

Mas pode buscar e comparar informações disponíveis publicamente, se elas existirem e forem compreensíveis.

É aqui que a questão muda.

Não basta que uma empresa tenha uma história autêntica. Também é preciso entender se essa história pode ser reconstruída corretamente por quem ainda não conhece a empresa.

Seja pessoa ou máquina.

O possível dividendo da verificabilidade

Imaginemos dois produtores igualmente sérios, ambos com uma ligação real com a Itália.

O primeiro fala genericamente de uma tradição familiar e mostra belas fotografias de colinas.

O segundo conta a mesma tradição, mas também esclarece onde projeta, onde produz, de onde vêm as matérias-primas e quais documentos sustentam suas declarações.

Não demonstramos que o segundo venderá mais.

E seria bastante ingênuo pensar que um algoritmo premia automaticamente quem tem a documentação em ordem.

Mas o segundo tornou possível algo que o primeiro ainda não fez: distinguir a narrativa de suas bases factuais.

Isso poderia se tornar uma forma de vantagem competitiva.

Não uma nova certificação universal. Não um selo inventado para tranquilizar algum chatbot.

Mais precisamente, a capacidade de tornar acessível e compreensível o valor que já existe.

Com uma precaução fundamental: o que não está documentado publicamente não é necessariamente falso. E o que é documentado não se torna automaticamente verdadeiro só porque um sistema de IA consegue ler.

A verificabilidade não substitui a realidade.

É uma forma de permitir que outros a examinem.

De volta a Havana

Há um último detalhe da cena de Miami Vice que considero irresistível.

Para recriar Havana, Michael Mann também filmou no Uruguai.

É claro que não há nada de errado nisso. O cinema precisa nos convencer de que estamos em um lugar, não provar que a equipe realmente esteve lá.

Mas é um pequeno lembrete do poder de uma representação bem construída.

Podemos reconhecer um lugar sem nunca termos estado lá. Podemos associar uma história a um produto sem saber exatamente de onde ele vem.

E podemos pagar por essa história.

A pergunta, então, não é se o storytelling tem valor. Sempre teve, e provavelmente continuará tendo.

A pergunta é o que acontece quando quem precisa escolher começa a pedir também as provas.

Talvez o verdadeiro salto não esteja em levar todos os consumidores americanos para visitar os produtores italianos.

Está em tornar possível a viagem inversa: fazer chegar até eles não apenas a promessa de autenticidade, mas também as informações que permitem avaliá-la.

Sonny Crockett precisava de uma lancha.

No nosso caso, talvez bastasse começar pelos fatos.